定位解讀流量之惑，如何保衛和擴大你的流量？

一、流量是比黃金更寶貴的資源

流量一詞，并不是信息時代才出現的概念，很早就有水流量、車流量、人流量的說法，某地點單位時間內匯聚的物體越多，則流量越大。在網絡世界，流量突破了時間和空間的限制，變得可以無限大。在這里，流量的匯聚表現為人注意力的集中，誰成功吸引了顧客的注意力，誰擁有的流量就大。

稀缺的注意力導致了稀缺的流量。如果沒有流量，潛在顧客注意不到你，那相對他來說，你就是不存在的。大家想一想，各位最親密的人生伴侶，直到你認識他/她的那一天起，他/她才在這個地球上存在，在你認識他/她之前，他/她對于你來說是不存在的。

現實就是這么殘酷，打造品牌也是一樣的道理，精心策劃、宣傳、投放，都是為了更高的曝光度，讓潛在顧客能夠看到、關注到品牌。做公關、投廣告，都是在花錢在買流量。有流量你就存在，沒流量你就不存在。所以，流量為王，有流量者即是王。
二、自然流量和心智流量

人人都想擁有流量，流量到底來源于何處呢？不同來源的流量又有什么特點呢？

1、自然流量

自然流量是現實中較為外顯的一類流量匯聚，人人都能看得見感受得到，分為地段流量和品類流量。

（1）地段流量（經營/媒介地段）

地段流量就是你占據的地段，顧客不得不注意到你。地段又分為經營地段和媒介地段，經營地段就是你的店開在街邊，顧客路過必須經過門口，比如步行街、購物中心，都是典型的經營地段。第二種是媒介地段，就是媒體輸出占據的位置，典型的如電視節目、視頻網站的廣告。還有用搜索引擎搜索信息，出現的第一條、第二條都是廣告位，再比如我們平時刷微信朋友圈、刷抖音看到的信息，這些其實都是媒介地段。

（2）品類流量

地段流量是顯而易見、容易被人關注的。還有一種較為明顯的自然流量是品類的流量。品類流量是指在品類高速發展期，只要你在品類里就能獲取流量，一般把它叫做“品類紅利”。中國人商業嗅覺很敏感，有什么好做的生意立刻就扎堆去做，在品類紅利期，只要去干，就有流量進來。至于有沒有能力把流量轉化留住，那是另外一件事情，這也叫“參與者都有份”的流量。

2、心智流量

除了自然流量之外，另一種比較隱秘的流量是心智流量。什么是心智流量？就是消費者購買之前已經想好標的的流量，這是絕大部分企業經營者沒有關注到，甚至絕大部分人也沒有關注到的一種流量。

比如想去吃火鍋的時候，海底撈立刻浮現在腦海，海底撈就擁有火鍋的心智流量，比如想喝可樂，你不自覺地拿走了可口可樂，因為可口可樂擁有可樂的心智流量。表面上沒有占用任何資源，卻獲得了顧客的指名購買，現實生活當中很多強勢品牌，都擁有這樣的心智流量

3、耗散的自然流量和穩定的心智流量

流量來之不易，但我們很容易發現，現實生活中自然流量其實是在快速轉移，并不是恒定不變的。街上好地段開個店，結果一紙告示要拆遷，流量就跑了；或者不拆遷，但500米之外，萬達開了一個新的購物中心，流量就跑到它那里去了，也轉移了。

我們常說獲客成本，其本質上就是流量購買的費用，獲客本越來越高，其實就是買自然流量越來越貴。自然流量簡單粗暴見效快，想買流量的人太多了。第一波買自然流量的人確實能發財致富，但是后面大家看到這么簡單就發財致富了，也弄一些錢來買，價格逐步走高，到最后發現買流量賺不到錢。百度競價，淘寶直通車，包括線下的店租，本質上都是購買流量的費用，這些成本越來越高。自然流量就像物理世界的熵增原理，處于不斷耗散的狀態。

心智流量卻是相對穩定的，心智流量并不是絕對不變，但相對于自然流量的快速轉移來說，穩定很多。優衣庫原本在線下賣得很好，一到天貓開店就能問鼎雙十一服飾類銷量冠軍，這是因為優衣庫擁有穩定的心智流量，就算沒有人在線下買東西，流量都跑到線上去了，大家還是一樣會選擇它。

企業的經營，自然是要追求穩定的流量，這樣才不用緊跟一個又一個瞬息萬變的潮流，也不用大把的花錢購買平臺流量。

這其中的關鍵就是獲得穩定的心智流量。
四、定位解讀流量之惑

定位理論被譽為“對美國營銷最大的理論”，從根本上解決打造品牌，創造顧客的問題，也就是解決品牌如何科學的獲取心智流量的問題。從定位理論的角度解讀流量，有助于幫您看清心智流量的真面目。

1、心智流量的入口——品類

心智的流量入口是什么，看起來好像是需求，需求在現實生活中人們通常用品類來表達。比如說你口渴了，這個需求是想喝水，但你一般不會直接說我要喝水，你會說老板來瓶水，表達的就是需求瓶裝水這個品類。比如你想閱讀當天的新聞，就會打開手機里的新聞App集合夾，里面可能有今日頭條、騰訊新聞、鳳凰新聞、網易新聞等，新聞客戶端就是具體的品類。

（1）流量入口名（品類名）很重要

地段位置不好就難以收攏自然流量，品類名如果不好，同樣難以收攏心智流量。品類名要求通俗易懂，取個簡單無歧義的品類名非常重要。和別人做的是一樣的東西，非得為自己取一個很怪的品類名，恰恰是把流量入口給堵上了。開創新品類如果取一個別人看不懂或者有反面意思的品類名，心智流量就進不來。很多人為了求新求異，顯示跟別人不一樣，在品類名稱上做文章，這些都是自斷生路的表現。在品類名稱上做文章要慎重，相反在品牌名上應該多做些文章。

（2）品類強弱決定流量大小

a、渠道更容易成為流量入口

渠道更容易成為流量入口，因為渠道匯聚了眾多品類，既然每個品類都是一個流量入口，那渠道就是所有流量入口的疊加，匯聚了更多注意力，大家更容易關注，渠道型企業容易做大就是這個原因。萬達、阿里、騰訊本質上都是渠道型企業，沃爾瑪、天貓、微信本質上都是渠道品牌。

b、高頻的工具更容易成為流量入口

高頻使用的工具更容易成為流量入口。比如手機它是一個高頻使用的工具，就是巨大的流量入口。這就是為什么盡管智能手機行業已成紅海，突圍希望渺茫，但眾多互聯網企業仍前仆后繼的原因。蘋果公司成為全球市值最大的公司，就是因為Iphone是智能手機品類的代表。

很多互聯網企業一開始就要做平臺，是很危險的，一開始應該想怎樣成為一個工具，一個高頻工具，讓更多人來用，用的人多了，就成了平臺。小馬哥當年做QQ的時候，可沒想著要做一個大平臺、搞一個生態，想的是怎么優化QQ越來越好用，讓更多人來用。

c、高價產品更容易成為流量入口

高價產品的流量入口大于低價產品也是同樣的道理，消費者付出的錢多，同樣付出的注意力就多一些，比如買輛車所花的心思遠遠大于買一瓶水，買護膚套裝所花的心思也遠大于買一只唇膏。很多時候高價產品能夠帶動低價產品銷售，比如在花了幾千塊買了件羽絨服之后，再花幾百塊買圍巾、帽子就不會那么在意了。顧客買東西，首先是考慮口袋里的錢，先把最貴的買了，很多商家抓住了人性的特點，把相對強勢品類的價格抬高，使之成為流量入口。

d、巧借強勢品類擴大流量入口

渠道、高頻、高價，總結起來就是強勢的品類，強勢品類更能吸引注意力，更能吸引注意力的品類就是強勢品類。如果顧客不怎么關注這個品類，不怎么花心思考慮，這就是一個弱勢品類，弱勢品類難以有流量。

要解決流量問題，很可能就要借強勢品類的流量。比如說老板吸油煙機，門店里不止賣吸油煙機，還有燃氣灶，消毒柜，洗碗機，烤箱等等。老板成功地將油煙機品類打造為流量入口，用它來為其它品類導流。

2、品類和定位的關系——流量漏斗模型

要理解品類和定位的關系，我們引入一個流量漏斗模型，來展示完整的流量轉化過程。首先，顧客要能“看”到你。品類，主要解決的就是讓顧客“看見你”的問題。潛在顧客一旦關注到你，就算是進入了流量入口，但要成功轉化為真正的顧客，還要過后兩道關口：確認切不切合實際需求、切合需求之后確認值不值，即“需求匹配”和“價值匹配”，如果這兩關都通過了，流量才算真正轉換成功，幫助品牌進行“需求匹配”和“價值匹配”，正是定位要解決的問題。

3、心智流量的鎖定——定位

需求和價值如何匹配呢？《影響力》一書中提到的著名心理學實驗“插隊復印”，實驗者只是在請求語中加入了“因為”兩個字，同意其插隊的人數提高了34%。這就是“有理定勢”，人們喜歡為自己所做的事找一個理由，這時候品牌定位語就要閃亮登場了！演出票務網摩天輪，“摩天輪演出票務，90%的票都打折”，“打折”的理由就是匹配顧客的需求；檳榔品牌口味王，“提神快，嚼口味王”，“提神快”也是匹配顧客需求。

需求匹配之后，顧客確認這是他想要的，但如果覺得不值，還是不會達成最終購買?！皟r值匹配”就可以開始講產品了，因為顧客真的關注你，愿意坐下來聽你講，這時候講產品才恰如其分。

比如喜家德水餃門店中出現，“水餃，現包才好吃”，這是在回答為什么我家的餃子比別人貴，因為我們是現包的；多芬沐浴露，“含1/4潤膚乳”，也是在講產品蘊含的價值；開利空調，“空調發明者”，那空調賣貴一點是不是理所應當呢？哈根達斯冰淇淋，“只用優質鮮奶為原料”。這些都是在講產品，就是讓顧客在最后掏腰包的瞬間，覺得物有所值，自己的選擇非常明智。

定位的最終目的是成為品類或特性的第一，因為只有成為第一，才有資格鎖定流量，才有資格來做流量的分配者和供給者，顧客的流量才會首先到你這里來，需要的自己留下，不需要的分配給別人。像iPhone、格力、必勝客，海飛絲、淘寶、京東，他們都是在顧客心智中占據了一個定位，他們有一個共同特征就是第一，所以能夠鎖定心智流量。
五、保衛和擴大你的流量

至此流量已經成功轉化了，那如何保衛甚至擴大它呢？流量的保衛和擴大密不可分，以攻代守保衛流量，最終的目的是要擴大流量，這兩者同樣要在品類和定位上下功夫。

1、擴大品類基礎

（1）提升認知價值

“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，將小小的鉆石提升到了代表人類最美好的愛情的高度，大大提高了品類的認知價值，進而大大擴大了品類基礎。東阿阿膠也是通過把阿膠提升到國寶的高度，提高了品類的認知價值，擴大了品類基礎。這種方法一般是領導品牌做的事情，通過這種方法來引領品類的進一步發展。

（2）降低入門難度

有一些品類，雖說不用花錢，但難以上手，那么降低入門難度，就能擴大品類基礎。QQ郵箱是如何打敗曾經的郵箱第一品牌網易郵箱的呢？就是因為網易郵箱使用需要注冊，而QQ郵箱只要有QQ號就有了郵箱，也不需要記憶兩套賬號密碼，就是這樣一個小小的難度降低，成為扭轉戰局的關鍵。微博對陣新浪博客，就是從要寫成文成篇，到只要寫幾行字甚至不寫字貼個圖就能展示自我，用戶量增加了幾個億。

短視頻App領域，最早的“美拍”是有門檻的，得美美的才能拍，或者要拍的美美的才行，這個名字的問題就是讓不那么美的人不敢拍，或者拍得不美的人不敢用。但后進者快手的宣傳是，“紀錄世界，紀錄你”，意思是不需要美美的才能拍，只要記錄就好了，把難度降低，在三、四、五線城市很受歡迎。另一個短視頻App抖音，則是通過提供創意，把創意和表演分離，用戶只需要表演，不需要解決創意問題，把難度一下子降低了，很多人覺得自己美還能有創意加持，很有意思。之前的App不論是美拍還是秒拍，都沒有解決入門難度的問題，所以沒有成功普及，而快手和抖音的成功是用不同的方法降低了用戶的入門難度。

（3）降低價格

如果讓原來想買但買不起的人能買得起，品類基礎就擴大了。長虹彩電就是一個典型，當年直接把價格降低30%，市場份額迅速擴大，短短一年多時間成為國產彩電的第一。當然，降價要建立有利潤支撐的基礎上，不然就是自斷生路。還有奇瑞QQ率先把轎車價位降到3萬多，在新世紀初，很多年輕人想買的第一輛車就是QQ，成為當時國產車的銷量冠軍。還有一個更極端的例子是360，直接把安全軟件價格降到零。當年殺毒軟件是互聯網中少數幾個不愁變現的領域，但360通過完全免費，迅速擴大品類基礎，快速成為PC互聯網時代的大流量主之一。

2、強化品牌定位

（1）訴求領先地位

這是一個很好的擴大流量的方法，比如加多寶說“每賣十罐涼茶七罐加多寶”，實際上就是為了擴大流量，讓那些買涼茶的人更多地選擇加多寶。還有雪花啤酒，“華潤雪花，中國首家年銷量突破1000萬噸”，這是在強調行業第一的地位。通過訴求領先地位，流量會越來越多，原來不知情的，買同行產品的人都吸引過來了。還有一種訴求領先地位的方法，比如“三億人都在拼多多”，告訴消費者有三億人在用這個App，那三億人之外的看到之后會想一想，這么多人，那我是不是也要用一下？這就把流量給擴大了。

（2）提升特性價值

如果你的品牌在品類中已經占據了某個特性定位，想擴大流量，那么就要提升這個特性的認知價值。公?！靶〔遄?，大安全”海報中有一個小女孩，這是為了凸顯安全跟孩子有關系，提升“大安全”的價值；而顧客對于安全的關注度越高，就會有越來越多的人買插座時關注公牛，它就會有更多流量。在感冒藥行業，三九感冒靈主打“治感冒，關鍵要安全”，而康泰克說，“治感冒關鍵是要快”，這時候就是兩種特性在互相爭奪流量。提升所占據特性定位的價值，就能搶到更多流量。

3、借勢他人流量

（1）借明星的流量

所謂的明星代言，本質上都是在借流量，因為明星有流量，大眾注意力在他們那里，所以請他們代言，注意力就跟過來了。有的弱勢品類和品牌的廣告如果沒有明星做代言的話，很多人是視而不見的，就意味著沒有流量。大衛拖把借助黃曉明代言，成功地讓弱勢品類引起了人們的注意。

（2）借強勢品類的流量

“簡一”在這方面就做的很好，大理石是高檔裝修用材，屬于有強勢品類；它就借大理石的流量，品類名直接叫“大理石瓷磚”，并且進一步訴求“高檔裝修，不用大理石，就用簡一”。不光是大理石的流量，它還宣傳“希爾頓酒店選用簡一”，借高端酒店的流量，這些都是借其它品類流量的做法。

（3）借領導品牌的流量

“青花郎，中國兩大醬香白酒之一”，這就是一個典型的借領導品牌流量的例子。白酒品類茅臺最受關注，流量最大，所以關聯茅臺，就能借到流量。

4、開創新品類

還有一種情況，在一個已經成熟的品類，流量分配完畢。這時候更好的辦法就是開創新品類。開創新品類本質上是順應流量轉移的趨勢。因為新的東西本身自帶差異化，差異化是最有效的吸引注意力的方法，而差異化到極致就是形成新品類。簡一開創了大理石瓷磚新品類，“大理石的逼真效果，瓷磚的優越性能”，介紹了什么是大理石瓷磚，順應和承接流量的轉移。瓜子二手車直賣網，“個人直接賣給個人，沒有中間商賺差價”，也是開創了一個新品類，順應流量轉移的趨勢。

商業萬向，波云詭譎，普通大眾看到的是流量的此消彼長，變化萬千。而我們更應該看到的是流量背后的品類興替，特性強弱，看到品類對流量的引流作用和定位對流量的鎖定作用。只有這樣才能在紛繁復雜的商業競爭中守中抱一，打造品牌，成就屬于自己的超級流量入口！