深諳人性的社交電商，拼多多做對了什么？

零售業發展到今天，社交零售已經成為了一種比較常見的形態。

比如你朋友圈的微商，比如拼多多的團購……

今天，我想跟你聊聊社交零售，還有社交零售中那些微妙的人性。

社交零售如何降低交易成本？微商的生存空間在哪里？拼多多看到了什么機會，它又做對了什么？
— 1 —

商業的過程紛繁復雜，但概括起來，只有兩個環節：創造價值和傳遞價值。

海爾做冰箱，是創造價值，蘇寧賣冰箱，是傳遞價值。

而傳遞價值這個環節，具體來說，其實就是在用效率的手段，降低定倍率。

什么叫定倍率？

定倍率 = 商品零售價 ÷ 成本價

一部手機的生產成本是 1000 塊，如果我們賣 3000 塊，那么它的定倍率就是 3 倍。

鞋服行業的定倍率一般是 5-10 倍，化妝品行業，一般是 20-50 倍。

定倍率 50 倍是什么概念？意味著，你花 1000 元買一個化妝品，它的生產成本其實只有 20 元。

那剩下的 980 元去哪了呢？

化妝品在電視上做廣告、請明星做代言、從出廠到一級分銷商、二級分銷商……一直到你家門口的商場專柜、到賣給你化妝品的店員……

每個傳遞價值的環節，都要分走這 980 元的一部分。

也就是說，你花 1000 元買的東西，其中 980 元都是為了讓它送到你手上。這個成本，我們稱之為交易成本。

在傳統的零售中，交易成本非常高。

一個品牌為了讓消費者熟知它，要請明星做代言、要在電視上做廣告，這都是為了建立起消費者對它的信任。

但是如果你有個朋友跟你說，這個東西我用得特別好，你也買來試試吧！也許商家的廣告從來都沒有觸達過你，但你還是想要買來試一試。

這個時候你的朋友用他的信任為商家建立了價值，商家沒有花任何廣告費在你身上，對商家來說，就減少了許多交易成本。

所以，如果能夠通過朋友之間的天然信任來傳遞商品，就可能大大降低傳遞價值的成本。

傳遞價值的成本降低了，商家省了錢，他就可能降低商品的售價，同時拿出一部分獎勵給分享商品的朋友。

最終你購買商品的價格降低了，你朋友也因此獲得一點收益，這樣來看，確實是一種非常高效的商業模式。
— 2 —

那怎么才能利用朋友之間的信任來傳遞商品價值呢？

在今天的互聯網世界，已經有幾個現成的社交場了，比如微博、微信、朋友圈。于是在這些社交場上，就自然而然地生長出了一些不同的社交零售。

比如，微商。

最早的微商大部分都是賣化妝品的。為什么？

因為化妝品的定倍率非常高，可以節省下來很多交易成本。

還拿剛才提到的 1000 元的化妝品為例，在傳統的零售中，傳遞價值要花掉 980 元。

而如果用社交的方式，在朋友圈里傳遞商品，商家也許會比原來賺到更多的錢，同時商品到消費者手上也許只要 500 元。

花 500 元買到原來 1000 元的東西，消費者當然會覺得，天啊，太便宜了！

聽起來這個商業模式很完美，但是，微商也有它天然的人性的挑戰。

微商的基本邏輯，是建立銷售網絡，通俗點說就是找下家，讓每一個下家都去朋友圈里發廣告賣貨。

但是，因為微商不是一個正常分享的消費者，而是純粹以賣貨為目的銷售員，所以他想要建立信任，其實非常不容易。

當你知道你一個朋友開始做微商了，你就知道他有強烈的意愿把商品賣出去，而并不是他真的喜歡這個商品，這個時候你對他的信任就會大打折扣。

微商這種商業模式的初衷，是借用你和你朋友之間的信任關系，但是你一旦這么做了，你和朋友之間的信任關系就已經折損掉一部分了，甚至很多人會把微商屏蔽了。

利用信任，卻反而消耗信任，這就是微商天然的人性挑戰。
— 3 —

那怎么才能健康地利用朋友之間的社交關系，不消耗信任呢？

大家也做了很多商業模式的嘗試，比如餓了么的紅包。

你叫完一單外賣，餓了么會給你發一些紅包優惠券，但是你得分享給好友一起領。

因為“你”是一個真實的消費者，你覺得自己受益了，于是把紅包分享出來，也送給朋友一份。

你不是來賺朋友錢的，而是來給朋友送實惠的，這個時候建立信任就比較容易。

這種模式下，還有來自人性的挑戰嗎？有的。

很多人會把這樣的紅包分享到特定的群，但是從來不愿意分享到朋友圈。為什么？

因為他不希望讓朋友覺得他愛占小便宜。

這種模式，雖然沒有微商的信任損耗那么大，但還是會有一點點信任的損耗。
— 4 —

那怎么辦呢？社交的能量這么大，到底怎么來好好利用呢？

大家嘗試了各種各樣的方法，后來終于有一家公司異軍突起了，這家公司的名字，叫做拼多多。

消費者買了你的商品，你讓消費者再推薦一個朋友來買，作為成功推薦的回報，給她 50 塊錢的收益，這個行為到底合不合理？

其實特別不合理，為什么？

因為這樣的行為會讓朋友覺得，原來你分享給我就是為了賺我這50塊錢??？！

感覺立刻就不好了。

甚至有的人本來想分享，也不會去分享了，生怕別人覺得自己賺了朋友的錢。

那到底應該怎么辦呢？ 拼多多找到了一條特別符合人性的道路：拼團。

拼團也是在利用朋友之間的信任關系，但它不同的是，它不是讓一個人單向受益，而是讓一群人平等受益。

什么意思？

比如你想買一個藍牙耳機，需要花 200 元。但是如果你能找到 5 個人跟你一起買，每個人只需要花 60 元。這個時候你就有動力把耳機分享到朋友圈，問問有沒有朋友愿意跟你來拼團。

這個邏輯其實微妙地暗合了人們的幾點心態。

    第一就是我受益你也受益，而且我們受益的金額完全相等。
    第二就是我沒占你便宜，我是來帶你一起占便宜！
    還有一點特別重要，就是我不是買完之后才分享給你讓你買，而是我現在跟你一起買。

買完之后才分享給你讓你買，和我現在跟你一起買，這兩種行為有什么不一樣呢？

特別不一樣。你買完之后再分享給我，有的人就會覺得，你可能買錯啊，于是你想挽回點損失，所以才分享給我。

但是一起買就不同了，就算買錯也是大家一起錯。

要受益一起受益，要損失一起損失，這個時候分享者就幾乎沒有任何心理壓力。

最后的話

拼團這個看上去特別簡單的設計，其實特別了不起。

拼多多在短時間之內獲得了巨大的增長，不僅僅是因為它便宜，更重要的是因為它暗合了人性，讓大家愿意去分享，不會覺得分享這件事傷害了信用。

社交就是人與人之間的關系。如何利用這個幾乎完全免費的社交場來傳遞商品價值？我們要研究的最重要的問題，其實就是人們分享的動機。

社交零售的本質，就是對人性那一點點微妙的洞察，你對人性的洞察越細微，那你的傳播能量就越巨大。